Você sabe o valor da sua marca?

Você já parou para pensar no valor de sua marca no mercado? Será que ela vale muito? Talvez alguns centenas de reais? Milhares? Ou milhões?

Se você parou para pensar nisso, vai cair em seguida em outra dúvida inevitável: Como se pode calcular o valor de uma marca?

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Para responder a essa questão, existe um conceito chamado brand equity.

Além de ser mais um termo em inglês para ser adicionado na sua lista de estratégias de marketing, o brand equity pode ser resumidamente entendido como o valor que é transferido a produtos/serviços pela marca que eles estampam.

Então podemos, a princípio, entender o termo como sendo o conceito que busca perceber a valorização ou desvalorização de produtos e serviços em decorrência da assinatura de determinada marca associada a eles.

Esse valor ou desvalor não é necessariamente o preço do produto ou serviço.

Ou seja, não é porque uma marca tem alto valor estimado, que seus produtos serão necessariamente mais caros. Ou, caso a marca tenha baixo valor, que seus produtos sejam mais baratos.

Esse valor de marca, na prática, pode se manifestar de vários modos além do preço, como em penetração de nichos de mercado, em quantidade de vendas, em geração de fidelização de clientes. A Coca-Cola, por exemplo, é uma marca de altíssimo valor (uma das mais valiosas do mundo), e o preço de seu produto principal geralmente é igual ou próximo ao dos seus concorrentes.

Assim, portanto, o valor da marca Coca-Cola é mais bem avaliado no impulsionamento das vendas de seus produtos (Coca-Cola é uma marca que há tempos saiu das latas e garrafas de refrigerante para se associar a outros produtos, conferindo a eles parte de seu valor, demonstrando, assim, sua grande potencialidade de gerar lucros.

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Como calcular o brand equity?

O valor de uma marca não vai aparecer listado em nenhum balanço anual de empresa, sendo representado por determinado número.

Além de seu caráter volúvel, sensível às flutuações constantes de mercado, o brand equity é algo abstrato, dificilmente exprimido em valores mensuráveis específicos (embora seja até possível estimar mais ou menos tais valores, dificilmente haverá consenso sobre o número estabelecido).

O termo brand equity também não costuma constar no balanço anual porque não está na empresa, como outros bens, como imóveis, maquinário etc. O brand equity está, na verdade, na mente dos consumidores. Ele tem mais a ver com as sensações que as pessoas têm perante marcas.

Portanto, para se ter uma ideia do valor de uma marca, o modo é buscar avaliar o quanto o consumidor se vê motivado a investir seu dinheiro num bem ou serviço associado a ela. Pagando mais por esses bens e serviços ou preferindo eles em relação a outros.

Assim, o valor de uma marca pode ser mais facilmente compreendido não como algo absoluto, mas relativo (em relação às outras marcas do mercado).

Brand equity e branding

Muito se confunde brand equity com branding.

Enquanto brand equity é valor da marca em si, branding é o processo de gestão constante que visa valorizar uma marca.

O branding é contínuo, em movimento, preferencialmente progressivo, para gerar acumulação de valor.

Portanto, o brand equity faz parte dos objetivos do branding.

Toda marca de grande valor investe constantemente em branding.

O símbolo da Nike, por exemplo, que poderia ser confundido com um tique de uma lista de supermercado, é imediatamente reconhecido – e valorizado – também como consequência de constantes investimentos em branding.

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Um erro ainda um tanto comum no mercado nacional é a suposição de que apenas marcas de empresas bilionárias devem investir em branding.

Claro que uma Microsoft dispõe de fortunas para investimentos na área. Mas cada vez mais empreendedores de todos os portes no país estão se dando conta da importância da gestão de sua marca.

Destinar todo o investimento de marketing com o objetivo único de gerar vendas imediatas pode não trazer os resultados esperados. Isso porque o consumidor, no momento de decisão de compra, pode optar por determinado produto ou serviço sob influência direta de sua reação à marca, independente da oferta oferecida.

Por exemplo, o consumidor, no momento da decisão de uma compra, em dúvida entre um tênis da Nike e um outro de uma marca desconhecida (ou desvalorizada), ambos com preços próximos, em qual produto provavelmente ele irá investir seu dinheiro? Mesmo que o tênis que tenha aquele símbolo em forma de tique na lateral custe um pouco mais – ou muito mais?

O retorno do investimento em branding é bem perceptível no mundo atual, globalizado, com produtos e serviços tantas vezes parecidos e com preços não muito diferentes.

Aliás, hoje em dia, quantos não são os produtos que são produzidos numa mesma fábrica na China e são vendidos sob marcas diferentes? E com preços e resultados em vendas distintos?

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Devido à sua importância e abrangência, voltaremos a tratar dos temas brand equity e branding em outros artigos. Por enquanto, vamos apontar algumas das principais características associadas à valorização e gestão de marcas:

1. Influência

Quanto mais conhecida e respeitada sua marca for, mais influência sua empresa terá no mercado, não só em relação aos consumidores, como também a distribuidores, fornecedores, parceiros, imprensa e concorrência.

Essa influência é evidenciada, por exemplo, em acordos estratégicos para divulgação de produtos, implementação de algum plano de ação que precisará de alguma parceria, melhor entendimento do mercado nacional como um todo, dentre outros.

2. O valor percebido pelos clientes

Como um efeito dominó, uma marca apreciada tem seu valor passado adiante, de pessoa para pessoa.

Alguns produtos, mesmo de boa qualidade, já sofreram, no decorrer da história, boicotes injustos devido a terem adquirido má fama devido a erros de comunicação ou a algum imprevisto negativo no início de sua existência, gerando uma rejeição que, transmitida boca a boca, arrasou com as vendas.

O valor da marca percebido pelos clientes é, portanto, um dos bens mais decisivos para o sucesso ou fracasso de uma empresa, produto ou serviço.

Além dos resultados nas vendas, o valor positivo de uma marca na mente de seu público oferece mais flexibilidade de ação a uma empresa. Pois, sendo positivamente avaliada pelo mercado, uma empresa pode se permitir inovar com mais liberdade, fazendo experimentos importantes sem sofrer muitos danos caso um novo produto não seja bem aceito.

3. Lealdade

Outro ponto importante – talvez o mais valioso – é a lealdade estabelecida entre cliente-marca.

Essa lealdade é, claro, aferida diretamente nas vendas. Mas também pode ser percebida nas manifestações espontâneas dos consumidores.

Nas redes sociais, por exemplo, ela se mostra em feedbacks positivos dados pelos clientes, além de outras interações acerca da empresa, de seus produtos e serviços.

Num momento em que muitas pessoas não acreditam em publicidade, nada melhor do que dispor de garotos-propaganda espontâneos, oferecendo um testemunho positivo sobre seu produto, serviço ou empresa, relatando uma experiência positiva com sua marca.

Essa lealdade é fundamental para que a empresa consiga ampliar o seu portfólio e testar inovações, além de permitir aumentar a cartela de clientes de forma orgânica.

Como aumentar a força da minha marca?

Hoje em dia, uma das alternativas que mais crescem para aumentar a força de uma marca é o Marketing Digital.

E a tendência é que sigamos fortes nesse caminho por um bom tempo.

A tecnologia alimentou o imediatismo do ser humano, que deseja ter os conteúdos mais atualizados em um curto período de tempo (de preferência no seu smartphone).

Pensando nisso, as marcas mais valiosas estão em sintonia com essa realidade de diversas formas.

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Se então você está disposto a investir em branding, antes de mais nada, ouça a voz de sua marca (ou construa essa voz), para que ela tenha potencial de se comunicar claramente com seu público.

A mensagem certa (a voz de sua marca) precisa ser transmitida sem ruídos aos seus clientes. Se ela for estridente, incoerente, irreconhecível conforme o lugar de onde seja ouvida, eles não vão se relacionar com ela. Pior: Provavelmente tenderão a não se lembrar dela.

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Existem, claro, diversos meios de se criar uma comunicação efetiva com seu público. E são inúmeros os recursos para se construir positivamente uma marca.

Neste artigo, vamos tratar um pouco sobre duas ferramentas de grande uso e aplicabilidade.

Marketing de Conteúdo e Inbound Marketing: grandes ferramentas na construção de valor de uma marca

Primeiramente falando sobre o Marketing de Conteúdo, vale destacar que um bom planejamento para a aplicação dessa ferramenta deve ir além do mero apontamento dos canais a serem usados e do agendamento periódico de publicações.

Uma marca só se valoriza com personalidade, tendo algo a dizer.

Assim, uma vez percebida ou construída a voz da marca, é bem mais fácil definir, na sequência, os tópicos a serem construídos via Marketing de Conteúdo. E, em sequência, quais os canais para dar voz à marca.

Uma boa dica é sempre pensar no plural. Ou seja, não escolha apenas um canal. Para isso, analise o seu público: eles usam redes sociais? Quais? Quais são as redes corporativas em que estão mais presentes? Vá até eles.

Outro ponto importante é pensar no tom de conversa que se terá com o público. A linguagem escolhida vai influenciar na recepção do que se diz.

Muitas empresas tendem a usar uma linguagem mais informal como estratégia de promover maior interação. Então pense se vale a pena seguir esse caminho. Independente da linguagem escolhida, é preciso transmitir comprometimento com a experiência do cliente.

Então você já tem o planejamento do Marketing de Conteúdo, definiu o seu público alvo, desenhou os canais que serão utilizados e descobriu a melhor linguagem. E agora?

Por fim é o momento da definição da periodicidade de publicações em cada um desses canais. As empresas mais fortes estão sempre levando conteúdo atualizado para seus consumidores e, para isso, é importante ter uma frequência considerável de informações sendo divulgadas nos seus canais.

Mas cuidado para não pecar pelo excesso! Nada mais chato do que aquela empresa ou marca que fica o tempo todo atrás de você, implorando por sua atenção. Isso, geralmente, tem efeito inverso ao esperado, gerando mais repulsa do que simpatia. A periodicidade deverá ser analisa para alimentar o interesse do público a fim de aproximá-lo da marca gradativamente.

Existem, nesse cenário, diversas formas de comunicação, como artigos em blogs corporativos, posts em redes sociais, divulgação de produtos de formas originais, vídeos, podcasts, dentre outros. Entenda qual o alcance de cada canal e pense então qual a melhor periodicidade para cada uma delas, desde que tenham solidez na frequência.

A outra ferramenta da qual vamos falar resumidamente é o Inbound Marketing – marketing de atração. Sua estratégia básica é pautada em um processo  dividido em quatro etapas:

Atração: atrair visitantes por meio de conteúdos relevantes;

Conversão: transformar os visitantes em leads (oportunidades de vendas);

Relacionamento: estabelecimento de um canal direto com os leads para apresentação de informações relevantes a fim de direciona-lo à compra;

Venda: após nutrir os leads com mais conteúdo relevante, realizar a venda no momento oportuno.

O Inbound Marketing tem, portanto, uma aplicação mais voltada a vendas. Sua estratégia tem como objetivo o fechamento de negócios. Mas, se não feito em sintonia com o perfil de sua marca, com sua voz e personalidade (e com o Marketing de Conteúdo), essa ferramenta pode, no longo prazo, gerar efeitos negativos.

Por isso, seja em Marketing de Conteúdo, seja em Inbound Marketing, quando a marca é respeitada e tem sua voz ampliada, os resultados positivos só tendem a crescer.

Uma marca de valor é o melhor vendedor que se pode desejar.