Essa pergunta pode parecer absurda, esquisita, lembrando outra famosa: “será que caso ou compro uma bicicleta?”.

Mas, na prática, na vida de muitos empresários, não é. E vou explicar o porquê.

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Para isso, podemos imaginar um novo empresário que, enquanto monta seu próprio escritório de contabilidade, ao passar em frente a uma certa loja de móveis para escritório, fique babando ao ver exposta uma mesa de reuniões igual à que ele sempre sonhou.

Afinal a madeira escura e fosca — coisa fina — parece combinar perfeitamente com a textura que sua mulher sugeriu que fosse aplicada nas paredes (e que custou uma fortuna). O vidro do tampo, antirriscos de acordo com o vendedor, num tom de âmbar de fazer inveja à concorrência, é coisa para causar boa impressão em qualquer cliente. Até nos mais metidos à besta. Então nosso futuro empresário se achega à mesa, desliza uma mão sobre o vidro, quase a acariciá-lo. E se dá conta da etiqueta colada no tampo: R$ 3.899,99.

No dia seguinte, em seu notebook, ele lê o e-mail enviado pela empresa que cuidará da fachada do sobrado onde sua empresa será instalada. E nele vê que perguntam sobre seu logotipo, pois, obviamente, sua marca ficará visível na fachada da casa, não? Pois bem… Logotipo… Que coisa. Será que a própria empresa que cuida da fachada não pode providenciar um? Afinal eles devem saber desse tipo de coisa. Ele liga lá e, não, a empresa não sabe desse tipo de coisa, pois eles sabem sobre construção e reformas. Essa coisa de logotipo é lá com outras pessoas, ele fica sabendo. E tem gente, disseram, que só faz isso na vida. Pois bem, pensa ele de novo. Lembra que seu sobrinho até que desenha bem, ou, sendo sincero, razoavelmente, já que ele também se lembra de um desenho desse sobrinho no qual um homem sorri com uma cara estranha que parecia mais a de um cavalo, ou de um bode. Não, não daria para pedir para o sobrinho, melhor pensar em outro caminho. Mas, enfim, nada como o Google, não é mesmo? Ele digita “criação de logotipo”. Seria logomarca? Logo-marca? Mas o resultado da busca lhe traz várias opções e, durante a tarde, ele liga para alguns escritórios de design e pede orçamentos, coisa que não é tão fácil, pois lhe fazem um monte de perguntas.

No dia seguinte, outra vez em seu notebook, o empresário abre sua caixa postal para ver os orçamentos enviados. E, coisa estranha, encontra vários preços, de R$ 200,00 a R$ 12.500,00. Alguns dos escritórios ainda não enviaram nada, mas ele, que considera o cumprimento de prazos como sendo uma característica indispensável nos negócios, decide que irá descartar esses atrasados.

Resolve então, coisa que não fez no dia anterior, visitar os portfólios dos sites desses escritórios. A princípio tudo lhe parece igual, às vezes confuso, mas, com o tempo, começa a se dar conta de que alguns dos trabalhos lhe parecem mais adequados, com aparência profissional, com boa legibilidade, mais bonitos etc. Levanta-se para pensar e preparar um café expresso na máquina que ainda está no chão — primeiro item a chegar e a funcionar em seu futuro escritório —, acende um cigarro dos cinco que pode fumar naquele dia e volta ao notebook.

Olhando tudo novamente, desta vez com calma, percebe que um dos escritórios de design possui os trabalhos que ele julga serem os melhores. Abre novamente sua caixa postal e vê o preço desse escritório para a criação de “assinatura visual institucional” (esse usou um nome mais pomposo que logotipo, pensa) juntamente com “manual de uso de marca e identidade visual” por R$ 3.900,00. Muito bem, pensa ele, como era seu costume. E lembra-se da mesa bonitona que custa R$ 3.899,99.

E agora, onde gastar? O que fazer? Comprar uma mesa barata e gastar mais com o logotipo? Ou o inverso? Ou nada disso e investir seu dinheiro em partes iguais para ambas as coisas? Ou ainda perguntar para o pessoal do Sebrae sobre o que fazer?

Hoje ele ainda não sabe o que fazer — já se passaram dois dias desde então. Mas, assim que ele se decidir, contarei aqui em outro texto. E, realmente, devo dizer, a mesa é bonita mesmo, difícil escolher entre uma e outra opção.

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A questão de nosso empresário é bastante comum, ainda mais em se tratando de empreendedores novatos.

Afinal, a mesa poderia causar um ótima impressão nos clientes, mas, se o logotipo (ou assinatura visual, ou logomarca, ou simplesmente logo) não funcionar, ou seja, se ele não transmitir com força e criatividade a mensagem da empresa, com boa leitura, aplicabilidade, estética, boa conceituação, muito provavelmente o empresário terá maiores dificuldades para levar esses clientes até seu escritório para que vejam a mesa.

Não querendo criticar nosso empresário nem desconsiderar a importância da infraestrutura para uma empresa, é sabido que boa parte dos empreendedores de nosso país não dá a devida importância aos chamados bens intangíveis por considerá-los um tanto quanto irrelevantes. Afinal, essa parcela dos empresários crê que uma estrutura física bem montada, aliada a uma equipe de profissionais competentes e a um pessoal de vendas afiado, já é suficiente para o sucesso.

Quando aqui falamos de uma parte dos bens intangíveis, ou imateriais, de uma empresa, não estamos falando de propaganda (que é uma ação externa), mas, sim, em nosso caso, da identidade visual de uma instituição (esta, sim, podendo ser chamada de parte integrante da empresa, embora imaterial).

A identidade visual institucional, da qual o logotipo faz parte, é todo o escopo de comunicação a partir do qual uma empresa se apresenta ao mercado, e tal identidade vai invariavelmente transmitir conceitos positivos ou negativos, como: modernidade ou obsoletismo, profissionalismo ou amadorismo, credibilidade ou desconfiança. Isso tudo porque, sim, o público-alvo geralmente é mais esperto do que muitas vezes pensamos, e enxerga num logotipo, por exemplo, muito mais do que podemos imaginar apressadamente.

E há muito, muito mais, a se dizer sobre logotipos e identidades visuais. Mas isso terá que ficar para outros textos, pois este já ficou bem grande. Vamos por partes, OK?